ИИ уже рисует 90% рекламы Zalando — закон не поспевает

Крупнейшая торговая ассоциация Европы просит Брюссель вывести сгенерированную ИИ рекламу из-под требования маркировки в EU AI Act — за считаные недели до того, как это правило вступит в силу. Eurocommerce, среди членов которой Amazon, H&M, Inditex и Ikea, доказывает, что ИИ-изображение товара — например, дивана в интерьере — не должно считаться «дипфейком», а значит, и помечать его как сгенерированное ИИ не нужно. Гендиректор ассоциации Кристель Дельберг изложила это в письме еврокомиссару по технологиям Хенне Виркуннен, которое первым получило агентство Reuters.

Время выбрано не случайно. Со 2 августа 2026 года правила прозрачности AI Act требуют явно помечать контент, попадающий под определение дипфейка. Ритейлеры хотят вывести изображения товаров из-под этого требования до этой даты, и масштаб на их стороне: Zalando заявляет, что 90% маркетингового контента на платформе теперь создаётся ИИ. Глава контент-направления Маттиас Хаазе описал сдвиг как переход «от планирующего мышления к реагирующему», сокративший производство с недель до дней.

Слово «дипфейк» тянет слишком много

Настоящая загвоздка — в определении. Термин «дипфейк» придумали для фейкового порно без согласия и для мошенничества — выдачи себя за реального человека ради обмана. Растягивать то же слово на синтетическое фото дивана выглядит как ошибка категории — и это лазейка ритейлеров: если определение в законе размыто, можно доказывать, что их реклама под него не подпадает. Но обратная сторона столь же реальна. Сгенерированное изображение товара может незаметно исказить цвет, масштаб, ткань или отделку, а покупатель никак не узнает, какие пиксели были выдуманы.

Это и есть противоречие, которое предстоит развязать регуляторам: напишешь правило слишком узко — и почти вся коммерческая ИИ-графика выскользнет; слишком широко — и каждое отретушированное каталожное фото получит предупреждающую плашку, которая ничего не значит. Ни одна крайность не помогает тому, кто реально нажимает «купить».

Почему это важно для тебя

Если убрать лоббизм, речь о том, можно ли доверять тому, что видишь в онлайн-магазине. По мере того как ИИ-маркетинг превращается из новинки в норму — на одной крупной платформе уже 90%, — вопрос, что именно маркировать, перестаёт быть абстрактным. Если рекламу товаров выведут из-под маркировки, граница между фото реальной вещи и убедительным рендером выдуманной исчезнет с твоего экрана, и тебе останется только гадать.

Моя мысль: полезна здесь не злость, а небольшая доза скепсиса. Относись к слишком идеальной картинке товара так же, как к пятизвёздочному отзыву без деталей — допускай, что её могли поставить в кадр или сгенерировать, и опирайся на условия возврата, реальные фото покупателей и характеристики, а не на парадный снимок. Спор о маркировке решится в Брюсселе; твоя защита — та же, что работала всегда, просто включённая чуть сильнее.